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阳澄湖大闸蟹多年来“横行”螃蟹市场，其江湖地位实可谓“唯我独尊”、“孤独求败”。然而近年来，以高品质著称的“固城湖螃蟹”在全国螃蟹市场的影响力迅速提升，其全国销售市场占比从2011年2%提升到目前的18%。2013年“固城湖螃蟹”更是乘胜出击，“网络螃蟹节”期间，固城湖螃蟹的网上销售业绩一举追平阳澄湖螃蟹。
新华社智库江苏中心认为，在“阳澄湖大闸蟹”品牌多年来“一家独大”的即定格局下，“固城湖螃蟹”品牌能够在短短数年间迅速崛起，得益于高淳以高品质蟹品夯实品牌内涵，持续强化地标品牌的统一管理，政府积极有为、“造市”与“造势”并举，有效提升固城湖螃蟹品牌的认知度，实现了“追赶型品牌”的快速崛起。
“三荤三素”育好蟹
“要实现品牌追赶，首先要强化品牌的高品质内涵。” 高淳区常务副区长王正兴说，“近年来高淳不断创新科学养蟹方法，持续提高出产螃蟹的内在品质，为实现品牌追赶夯实了品质基础。”
王正兴说，受气候、温度、管理等各方面差异影响，不同地区出产的同一类农产品往往会在品质上会有细微差别，有的甚至会有天壤之别，判若云泥。“这既是拦在追赶型品牌面前的高门槛，也为追赶型品牌提供了赶超的路径。”
固城湖螃蟹产于第一批“国家级生态示范区”南京市高淳区固城湖周边水域。固城湖水域生态良好，水质优良，是江苏省淡水鱼类重点生产基地。产地的良好生态为“固城湖螃蟹”的优良品质提供了基本保障。
高淳历来坚持“生态、高效、安全”的养殖原则，近年来更是总结出独具特色的固城湖螃蟹 “三荤三素”生态养殖法。“春季刚开始，我们就投放螺蛳，到六七月，喂小杂鱼，这样螃蟹口感、丰满度更好。七八月则喂食海鱼饵料。这是‘三荤’。‘三素’喂的是：水草，玉米和大豆。”江苏固城湖水产市场股份有限公司董事兼副总经理何春福说。
高淳区还探索开发了水草种植多样化、螺狮自繁自育、微孔增氧等模拟生态养殖方法，通过螺的净化、水草吸收，保持螃蟹生长水域优良的生态环境。
高淳与上海水产大学、江苏省淡水研究所等单位广泛开展技术合作，定期组织水产专家深入养殖区作专题调研，现场解决科技养殖中的疑点难点问题。2013年，高淳区在固城湖养殖基地，尝试建立5个监控点，通过动态摄像头自动监控或获取水温、pH值、水体溶解氧含量、农户喂养时间等信息，实现螃蟹养殖基本数据的实时监测。
“过去螃蟹养殖都是靠蟹农的个人经验，我们认为科学养蟹要在精准、全面的数据采集基础上，做好综合分析，究竟一亩水面该养多少只螃蟹？喂多少料？什么时间喂？用什么方式喂？喂什么料，体态、肉质会有什么变化？通过一段时间的专项监测和数据积累我们可以分析出某些差异对螃蟹生长的影响，使经验的东西更加规范和科学合理。”何春福说。
根据2013年实时监测数据做出的分析结论，固城湖螃蟹养殖户意识到水体溶解氧的变化对螃蟹养殖影响非常大，适度提高了水体溶解氧的供给量和反应速度。2014年，固城湖养殖基地进一步推广实时监测技术，从400亩扩大到1600亩。同时，在实时记录基础上进行技术叠加，给增氧设备设定阀值，当溶解氧低于一个标准值时，自动开启增氧，氧气达标后，自动关闭微孔增氧生成器，让螃蟹始终在溶解氧适中的水体环境中自由的“呼吸”。
良好的生态环境，科学的养殖方法，使固城湖螃蟹一只只体态壮硕，蟹壳青白，肉质柔韧，入口后，前味鲜美，中味饱满，后味甘甜，成为名副其实的蟹中新贵，蟹中极品！
如今，“固城湖”螃蟹拥有全国第一个有机螃蟹认证品牌、全国第一个国家级长江系中华绒螯蟹原种场、全国第一个螃蟹生态养殖标准、全国第一个国家级中华绒螯蟹标准化生产综合示范区、全国第一个螃蟹类中国驰名商标、十大最有价值的中国地理标志产品等美誉。目前，高淳已成为全国最大的螃蟹交易市场和全国知名的螃蟹之乡。固城湖螃蟹在南京、北京等地市场倍受青睐。南京市场的占有率几乎达 100 %，北京市场的专营店从三年前的3家发展到去年的22家。
品牌管理的奥秘
“固城湖螃蟹”一跃成为全国知名品牌，其严格的商标管理，是出奇制胜的又一秘诀。
由于缺乏统一的商标品牌，固城湖螃蟹在相当长的一段时间内，未能形成固定的品牌形象和相对统一的品牌内涵。2010年高淳县政府研究决定，改变固城湖螃蟹品牌标识不统一、管理混乱等局面，对固城湖螃蟹品牌实行授权管理。
首先是明确固城湖螃蟹商标管理机构。当地政府授权国有独资企业江苏固城湖水产市场股份有限公司设立“品牌管理办公室”，作为高淳地标品牌“固城湖螃蟹”的授权管理、经营机构，对该商标进行统一管理、运营。
品牌管理办公室制定了统一严格的规范和标准。被许可单位、螃蟹经销户在市场销售中使用“固城湖”螃蟹商标的产品，必须符合DB3201/T006-2002《中华绒螯蟹固城湖大闸蟹产品质量标准》的产品质量标准规定。品牌管理办公室还定期会同有关部门检查、督促被许可单位，在合同许可范围内正确使用“固城湖”牌商标。
二是扎口统一包装物，强化品牌标识管理。针对往年“固城湖”螃蟹包装物使用与管理中的不规范现象，严格实施外包装统一扎口管理，由品牌管理办公室统一按保本价对许可经营户供应“固城湖“螃蟹包装物，做到了产品标识的统一，提高了产品包装的规范要求。
具体包括：在包装盒上为零散经营户标明地址、电话，确保每只固城湖商标标识的包装物都标有经营户名称、地址，使螃蟹质量可追溯；在包装标签上加上授权经营户独有的二维码图形。使所有的“固城湖”螃蟹商标包装物全部纳入监管，一改以往“固城湖”螃蟹商标包装物无单位、无经营地址的状况。
三是加强商标许可的监管。品牌管理办公室对所有经营户采取“一店一审核一许可”的管理办法。根据“一店一授，一年一授”的原则，在每年8月左右由被许可人提出申请并提供相应的资料，经品牌管理办公室审查认可后，签订商标使用合同，并核发商标使用许可证明，同时一次性付清商标许可使用费。
所有授权许可经营户必须自己签署“守法诚信经营函”并上墙接受消费者监督；同时，按照驰名商标管理的要求，严格了授权许可操作程序，规范了合同文本，通过合同条款约束，鼓励螃蟹经营户的合法经营，利用经济手段禁止非法经营行为的发生。
具备了高度统一的品牌管理系统，固城湖螃蟹的宣传力度也逐年加大。2009-2013年，固城湖水产市场公司累计投入1000余万元推广固城湖螃蟹品牌。2010年在中央电视台《朝闻天下》等栏目作发布商品广告，固城湖螃蟹成为南京市第一个登陆央视广告的农产品。南京地铁还开通了“固城湖”专列。
2013年，固城湖螃蟹进军电商市场。“围湖聚蟹”淘宝网站活动期间，固城湖螃蟹在网络传播影响力上，与阳澄湖螃蟹首次打成了“平手”，强化了品牌认知度。“固城湖”螃蟹天猫旗舰店当年销售额超过500万元。
“造市”与“造势”，政府要找准培育富民产业的发力点
“螃蟹是高淳最重要的富民产业之一，全区螃蟹养殖面积达20万亩，全区有7万余人以养蟹、贩蟹、包装、生产蟹饵为生，做强固城湖螃蟹品牌，就是做强富民产业。”高淳区委书记吴卫国说，“近年来我们集中力量做了两件事，一是打造全国单体规模最大的螃蟹交易市场，二是举办以拉动消费为指向的节庆活动，为富民产业造势。”
2012年，隶属于高淳区商务局的国有独资企业江苏固城湖水产市场股份有限公司正式成立，政府以该公司为运营平台，打造服务于全区螃蟹产业的专业交易市场。
记者在高淳螃蟹交易市场看到，市场占地总面积达15万平方米，经营门面房300多家，市场每天可同时容纳3万多人进行交易，并且配备监控中心、检测中心、信息中心、“固城湖”螃蟹电子商务网站等现代化管理系统。
“每年销售旺季，这个市场的日交易量最高曾达840吨。目前固城湖螃蟹每年15万吨的交易总量，有近90%是在这个市场内完成交易的。”何春福说。
为加强对螃蟹经营户经营过程的监督，水产公司经常随机进行明查暗访，有效防止损害商标形象事件的发生。同时，对每个经营户由电脑派生出唯一的一个二维码，将此二维码印制在其外包装上，消费者可通过手机或电脑上网查询此二维码，就能知道：经营户姓名、身份证号、连续经营年限、店面地图等，每次消费者扫描或查询，都会通过后台形成此经营户的数据库，从而增加了对经营户经营过程的有效监管。
为确保水产交易市场内固城湖螃蟹的品质，固城湖水产公司定期或不定期在市场上进行抽检，抽检的标准包括抗生素，重金属等在内的20多项指标。经销户一旦达不到要求，必须处罚。整改三次不合格，即刻取消使用固城湖商标资格。
固城湖水产市场公司以专业化服务，做大水产交易市场，以流通环节倒逼固城湖螃蟹品质，实现了固城湖螃蟹交易规模与水产品质的同步提升。
螃蟹产业是高淳区的重要富民产业。高淳区近年来连续举办螃蟹节，为品牌造势，为蟹农搭台，形成了拉动消费的强大声势。“高淳一年一度的螃蟹节已连续举办了13届。固城湖螃蟹的交易量和销售额也一年年增长，从2006年的近800万公斤和8.2亿元增长到2013年近2000万公斤和23.67亿元。”
何春福说，“交易市场每年都在螃蟹节期间举办大型促销活动，但螃蟹节的主办方是政府。政府每年投入真金白银、办节造势，而获得真金白银收益的是全区7万多养蟹、贩蟹人及与螃蟹养殖产业的相关人员，包括餐饮等服务业。”何春福说。
新华社智库江苏中心分析认为，当地政府积极有为，“造市”与“造势”，为固城湖螃蟹实现品牌追赶提供了强劲的外部推动力。在强调“让市场在资源配置中发挥决定性作用”的当下，衡量政府行为是否得当，关键要看其是否对“市场失灵”或“市场缺位”进行了必要和有益的补充，是否真正把“富民”作为政府行为的出发点和归宿。高淳区委、区政府为做强富民产业“造市”与“造势”，其做法值得借鉴。
